Captação de clientes: por onde começar de verdade

O mês fecha bem quando alguém lembra da empresa e manda um cliente. O mês seguinte abre vazio quando essa pessoa viaja, muda de função ou simplesmente não indica. O serviço não piorou. Mudou o caminho por onde o cliente chegava.

Captação de clientes é fazer uma pessoa nova chegar por um caminho que a empresa escolhe, consegue nomear e consegue repetir no mês seguinte. A indicação é um desses caminhos. Ela funciona porque a confiança já vem pronta: alguém disse que a empresa entrega. O aperto começa quando ela é o único caminho. A agenda passa a depender de quem lembrou, e quem lembrou não passa a indicar mais quatro trabalhos só porque o caixa apertou.

Uma empresa de serviço na região de Belo Horizonte serve para a situação ficar visível. Em março, quatro clientes novos chegaram porque um parceiro indicou. Em abril, o parceiro viajou. As pessoas da cidade continuaram precisando do serviço. Faltou outro jeito de encontrar a empresa. O exemplo não é um cliente da IRD2 e não é uma média de mercado.

Olhe de onde vieram os últimos clientes

Antes de escolher anúncio, site ou visita, escreva de onde veio cada um dos últimos clientes novos. Vinte nomes já mostram o desenho do mês. Ao lado de cada um, a origem: indicação, pesquisa no Google, Instagram, visita ou ligação. Se a origem não estiver no papel, a memória não substitui a lista. Vale para quem tem sócio e para quem decide sozinho. No mês fraco, a lembrança de um anúncio, ou de um conhecido, parece ser o mês inteiro. Sem a lista, não dá para ver qual caminho já trouxe venda.

Quando quase todos vieram de indicação, o boca a boca continua. O que falta é um segundo jeito de ser encontrado no mês em que essa rede para. A escolha desse segundo jeito vem depois da lista, não antes. Sem ela, qualquer gasto novo é chute, porque a empresa não sabe o que já trouxe venda. Se os nomes estiverem sem origem, preencher a lista é o trabalho da semana. Anúncio novo, nessa hora, não tem com o que ser comparado.

Se você ainda não sabe se alguém pesquisa o serviço no Google, isso entra antes de definir o dinheiro do anúncio. Em como saber se há procura no Google está o uso do Planejador de palavras-chave, a tela em que o Google estima quantas pessoas pesquisam uma frase por mês, na cidade que você marcar.

O que precisa existir para um cliente novo chegar

A lista mostra de onde o cliente veio. Ela não faz o próximo chegar. Para uma conversa nova aparecer, confira as quatro coisas abaixo. Não faça as quatro na mesma semana. Arrume a que está faltando. Postar, pedir avaliação e tentar aparecer no Google ao mesmo tempo ocupa o time. Na sexta, ninguém sabe se entrou pedido.

A primeira é a frase do serviço. Uma linha, com o que você vende e com quem não entra nessa venda. Se a frase não cabe numa linha, não comece pelo anúncio. A página e o anúncio tendem a ir cada um para um lado. A pessoa abre, não se reconhece e sai. Quando a abertura veio de anúncio, a empresa pagou por essa saída.

A segunda é a mesma frase na página que a pessoa vai abrir, com o telefone ou o WhatsApp visível no celular. Página de um serviço e anúncio de outro repetem a saída: a pessoa chega, vê outra oferta e vai embora sem pedir orçamento.

A terceira não traz o cliente. Ela evita que você se perca depois que a conversa entrar. Escreva de onde veio: indicação, pesquisa no Google, visita na porta ou ligação que você mesmo fez. Se tudo entrar como “marketing”, no fim do mês você não sabe o que pagou a conta.

A quarta é alguém olhando o WhatsApp no mesmo dia útil e anotando essa origem. Sem a anotação, o mês seguinte volta para a discussão de memória. Sem a resposta no mesmo dia, a pessoa pede orçamento, espera e fecha com quem atendeu. Mais anúncio não devolve essa conversa. Ele traz gente nova para a mesma espera.

A indicação vende. Ela não cresce porque o caixa apertou

Indicação chega com confiança pronta. O limite é o tamanho da rede. No dia em que o caixa aperta, o parceiro do exemplo não passa a indicar mais quatro serviços porque a empresa precisa. A rede não cresce no ritmo da conta a pagar.

O outro caminho existe para o mês em que ninguém indicou. Quem já indica continua. Trocar a indicação por um caminho novo no mesmo mês deixa a empresa sem os dois: o antigo foi interrompido antes de o novo trazer conversa. O que fazer sem largar o boca a boca está em como conseguir clientes sem indicação.

Como escolher o que fazer neste trimestre

A escolha depende de uma pergunta: a pessoa que precisa do serviço já pesquisa no Google, ou ela só chega quando alguém fala da empresa?

Se muita gente já digita o serviço, o teste deste mês é um anúncio no Google. O nome do produto é Google Ads. É um texto pago que aparece nessa pesquisa. Você define quanto pode gastar. O dinheiro fica numa conta sua no Google, não na conta da agência. O anúncio entra na busca e para quando o dinheiro acaba ou quando você pausa. A página precisa falar do mesmo serviço, com o telefone visível no celular. Se a página fala de outra oferta, você pagou o clique e a conversa não aconteceu.

Quem pode esperar tem outro jeito. O site entra nos resultados comuns, aqueles que não levam a marca de anúncio. Clique, aqui, é a pessoa abrindo a página a partir do anúncio. Nesse caminho a empresa não paga cada clique. Nos projetos que acompanhamos, quando o site já explica o serviço com clareza, a conversa passa a entrar com alguma frequência em 3 a 6 meses. O Google não assina essa data num contrato. Você não paga cada clique. Também não descobre neste mês se esse caminho funciona. Para quem precisa de conversa agora, a espera é o que pesa. O anúncio para no dia em que o dinheiro acaba. O resultado comum continua no ar, se o site seguir útil e o Google seguir mostrando. A empresa que precisa de conversa neste mês, porque o parceiro viajou, não começa por aí. A diferença de prazo está em anúncio no Google ou aparecer sem pagar cada clique.

Se o cliente só aparece porque um conhecido falou da empresa, não há uma busca pronta para o anúncio entrar. Anúncio de busca só aparece para quem digitou algo parecido com o serviço. Ele não cria a pesquisa. A frase clara vem primeiro. O que deixar pronto antes de pagar para aparecer está em o que fazer antes de anunciar.

Há ainda o caso em que a busca existe e o pedido chega, mas ninguém responde. Num exemplo separado, que também não é um cliente da IRD2, oito pedidos chegaram numa sexta e a primeira resposta só saiu na segunda. Seis já tinham fechado com quem atendeu no fim de semana. Mais anúncio não devolve esses seis. Ele traz gente nova para a mesma espera. Combine quem olha o celular no mesmo dia. Só então volte a gastar.

O que conferir antes de gastar

Três perguntas, antes de abrir o gasto. Dá para dizer, numa frase, o que você vende e para quem não serve? Tem alguém que olha o WhatsApp no mesmo dia útil? Dá para anotar de onde veio cada contato?

Se alguma resposta for não, o próximo gasto é arrumar isso. O aperto deste texto é o mês que abre vazio, porque a indicação parou. Há um caso diferente: se a agenda já está cheia pelas próximas quatro semanas, cliente novo vira atraso, não faturamento. Não é por aí que este mês começa.

Se as três forem sim, fique num caminho por cerca de 90 dias. O número da semana é conversa, com o lugar de onde ela veio. Curtida fica de fora dessa conta. Os 90 dias existem para você não trocar de caminho na terceira semana, antes de ter conversa bastante para julgar.

Com busca, página descrevendo o mesmo serviço do anúncio e alguém respondendo no dia, o teste deste mês é o anúncio no Google. Se a frase do que você vende ainda não cabe numa linha, espere. Mais um lugar na internet não escreve essa frase.